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現(xiàn)在很多人一提起做品牌，首先就想起做一套CIS。而現(xiàn)在的很多策劃公司、設(shè)計(jì)公司也在為客戶做品牌規(guī)劃建議時(shí)將CIS作為一項(xiàng)必要的項(xiàng)目。他們會舉出以前太陽神的“經(jīng)典案例”來。
CIS是創(chuàng)建品牌的必由之路嗎?回答當(dāng)然是否定的。
提到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消費(fèi)者都知道是寶潔公司的，但是，這幾個(gè)熟悉的品牌有幾個(gè)消費(fèi)者知道寶潔公司的CIS呢？
從實(shí)質(zhì)上而言，寶潔公司所傳播的是各個(gè)品牌的不同形象，而非企業(yè)的形象。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更多的是通過品牌的形象，而非企業(yè)形象，或者說，淡化了企業(yè)形象。甚至?xí)嬖谶@種可能，即在海飛絲、飄柔、詩芬、
旁氏、SKⅡ夏仕蓮等這些品牌日化品牌中，沒有幾個(gè)消費(fèi)者能真正將它們區(qū)分開是寶潔、花王、聯(lián)合利華中哪個(gè)企業(yè)的。 事實(shí)上，企業(yè)品牌僅作為“背書品牌”而存在。作為企業(yè)形象，只是作為品牌形象系統(tǒng)中的一部分而已。甚至在傳播過程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通過傳播企業(yè)形象而獲得成功的。如康師傅、小護(hù)士、商務(wù)通等等。但一些行業(yè)的企業(yè)是必須以企業(yè)品牌來推出去的，如銀行、保險(xiǎn)公司、生產(chǎn)工業(yè)品的公司等，這個(gè)另當(dāng)別論。
消費(fèi)品品牌的規(guī)劃與推廣不能指望通過CIS而取得成功，而說應(yīng)該建立一套品牌管理體系。它主要包括包裝系統(tǒng)，傳播推廣系統(tǒng)。CIS僅是作為補(bǔ)充。
CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，也有人譯為“企業(yè)形象系統(tǒng)”，它在對內(nèi)提高員工的凝聚力、對外識別上有一定的作用。而對外識別上主要在對供應(yīng)商、協(xié)作單位、經(jīng)銷商、股東、政府等方面，而不是消費(fèi)者。
現(xiàn)在很多品牌規(guī)劃公司會將CIS與品牌混為一談，將品牌規(guī)劃等同與CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太陽神等品牌。事實(shí)上，它是將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推廣出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌與企業(yè)作為同一個(gè)品牌名稱，而且有一定的推廣力度，建立了知名度，從而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。在中國這個(gè)并不完善的市場經(jīng)濟(jì)體制下，有知名度就確實(shí)能有效地促進(jìn)銷售，這樣看來好像CIS似乎能帶動(dòng)銷售，打造品牌。但這并不代表長期的成功，也品牌沒有準(zhǔn)確的定位，更沒有樹立品牌的個(gè)性，需要在以后花更大的力度來修正原來建立的品牌形象。
我們承認(rèn)，對眾多中小企業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)剛開始時(shí)，企業(yè)的資源較為有限，在企業(yè)產(chǎn)品較單一、產(chǎn)品類別和目標(biāo)消費(fèi)群相近，可以使用單一品牌策略時(shí)，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混在一起推出去，可很大程度上節(jié)省成本。關(guān)鍵是如何在規(guī)劃時(shí)如何處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的相關(guān)性。但一旦企業(yè)需擴(kuò)大產(chǎn)品線時(shí)，特別是產(chǎn)品線所面向的消費(fèi)群有很大差異時(shí)，不再適用單一品牌策略，這樣就不能將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一了。否則長期來說對已建立的品牌不利。因此，企業(yè)基于長遠(yuǎn)考慮，不能將隨意將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一，更不能糊涂地將CIS與品牌管理系統(tǒng)混為一體，將CIS當(dāng)成品牌創(chuàng)建的重要武器，將CIS系統(tǒng)當(dāng)作品牌管理系統(tǒng)推出去。比如旺旺推出老翁涼茶、亨氏米粉推出腌菜那樣可笑。
事實(shí)上，將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推出去，它也只能當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)的一小部分，發(fā)揮面向消費(fèi)者方面的小部分功能，其效果可想而知。
必須澄清的是，在此，我們并非全盤否定CIS的作用，無庸質(zhì)疑，CIS系統(tǒng)在一些行業(yè)對樹立企業(yè)品牌上有積極的作用，在對內(nèi)的企業(yè)文化建設(shè)方面（如提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力上）也有其作用，我們不再此討論。
從以上大家可看出，CIS并非創(chuàng)建品牌的必由之路。對眾多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)而言，要建立品牌，還必須從建立一套品牌管理系統(tǒng)著手，而不能依賴于所謂的CIS。
關(guān)于CIS與品牌、營銷策劃方面的話題，本人愿與各位商榷。
張文雄，中國實(shí)戰(zhàn)品牌營銷咨詢專家；營銷管理科班出身，具有7年的一線營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。曾在康師傅、深圳某知名營銷策劃公司任職。電子郵件: goldlion@tom.com[